Neue „Freunde“ für Makler

21.04.2015

 
Soziale Netzwerke bieten Maklern für die Vermarktung von Immobilien sowie die ­Vermittlung von immobilienrelevanten Informationen neue Möglichkeiten. Diese werden bis dato allerdings erst von wenigen Marktteilnehmern aktiv genutzt.
Die Marketingabteilung des Salzburger Wohnbauträgers Leitgöb Wohnbau postet regelmäßig beispielsweise Baufortschritte aktueller Projekte, rechtliche Themen oder Aktivitäten der Firma und ihrer Mitarbeiter.
Die Marketingabteilung des Salzburger Wohnbauträgers Leitgöb Wohnbau postet regelmäßig beispielsweise Baufortschritte aktueller Projekte, rechtliche Themen oder Aktivitäten der Firma und ihrer Mitarbeiter.

Text: Anita Orthner

„Ich war privat vor kurzem selbst auf Wohnungssuche. Dabei hat mich die doch teilweise sehr geringe Qualität der Onlinepräsentation von Immobilieninhalten erschreckt. Das gilt sowohl für Immobilienplattformen, Inhalten von Anzeigen als auch für den Onlineauftritt von Maklern – egal ob Website oder auf Social Networks", berichtet Bernd Pfeiffer, Leitung Social Media LimeSoda Interactive Marketing, und kommt zu folgendem Fazit: „Immobilien kosten ein Vermögen. Für viele Menschen bedeutet der Kauf einer Wohnung ein hohes Risiko. Kochbücher auf Amazon werden mitunter online besser präsentiert als Wohnungen, die sechsstellige Eurobeträge kosten." Dass der Kosteneinsatz bei der Vermittlung von Immobilien naturgemäß von den zu erwarteten Provision abhängt, ist unbestritten. Dennoch: Die Nutzung sozialer Medien – hier allen voran Facebook – für professionelle Zwecke erfordert gewiss einige Anstrengungen, ermöglicht aber auch neue Wege in der Vermarktung und Vermittlung von Immobilien. Die Aktivitäten in sozialen Netzwerken stehen und fallen vielerorts mit dem Engagement der für die Vermarktung beziehungsweise das Marketing zuständigen Personen: Jene, die privat soziale Netzwerke nutzen, sind meist auch beruflich dafür aufgeschlossen und wissen um deren Möglichkeiten Bescheid. In kleinen Unternehmen ist der Firmenauftritt in sozialen Medien oftmals reine Chefsache und hängt von seinem Einsatz ab. „Selbstverständlich ist das Thema Social Media in der Immobilienwirtschaft angekommen. Die Generation der Digital Natives tut sich da erfahrungsgemäß deutlich leichter, weil sie ohnehin schon damit aufgewachsen ist. Für alle anderen heißt es, sich intensiv mit ­Social Media auseinanderzusetzen. Mittlerweile gibt es aber auch ausreichend Angebot an Experten, die hier ihre Hilfestellung anbieten", so ÖVI-Geschäftsführer Anton Holzapfel.

„Die Nutzung von Social Media durch die Immobilienbranche steckt noch in den Kinderschuhen. Nachdem aber ein paar Unternehmen erkannt haben, dass es gar nicht so schlecht ist, beispielsweise einen Facebook-Account zu haben, erwarten wir hier in naher Zukunft doch einiges an Bewegung", meint Ulrike Klinger, Marktingleiterin der s REAL.

Ökonomischer Gewinn schwer messbar

Mit Strategie, guter Planung und einem klaren Commitment lassen sich allerdings bei überschaubarem Aufwand schon gute Erfolge erzielen. Das Potenzial, das sich bietet, bleibt bisher jedoch weitgehend ungenutzt – in Österreich wie in Deutschland. Laut einer Mitte des vergangenen Jahres durchgeführten Studie des deutschen Immobilienportals immowelt.de setzen im Nachbarland 39 Prozent der Makler bei Vermarktung und Akquise auf soziale Netzwerke, 86 Prozent von ihnen verwenden professionelle Facebook-Firmenpages. Für die „recht hohe Zahl der Nichtnutzer" scheint laut der Studie ausschlaggebend zu sein, dass es zahlreichen Maklern schwerfalle, den ökonomischen Gewinn ihrer Arbeit im Social Web zu messen und kein positives Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag sichtbar sei. Die Umfrage zeigt aber auch, dass unter jenen Maklern, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, durchaus Erfolge wie ein größerer Kundenkreis sowie mehr Vermittlungsanfragen zu verzeichnen sind.

„Der Makler muss sich genau überlegen, mit welchen Medien er wen ansprechen möchte. Welche Botschaften kann ich über welche Kanäle kommunizieren? Ist direkte Akquise über Facebook wirklich sinnvoll? Zeige ich dort eher Präsenz und Kompetenz und hole so potenzielle Kunden ins Boot? Im Einzelfall muss es jeder Unternehmer selbst entscheiden", so ÖVI-Geschäftsführer Anton Holzapfel. Der ÖVI etwa bietet immer wieder in Maklerveranstaltungen Referate von Experten, die den Mitgliedern Impulse für die Neuausrichtung ihrer Kommunikation liefern. Auch in den Grundausbildungen der Immobilienakademie ist dies Holzapfel zufolge mittlerweile ein wichtiges Thema.

Marketingexperte Bernd Pfeiffer rät, den Social-Media-Auftritt wie einen Hausbau zu betrachten: „Planen Sie genau, reden Sie mit Experten und anderen Maklern. Schauen Sie sich andere Auftritte genau an – auch in anderen Branchen. Suchen Sie nicht die Vorhänge vor dem Grundrissplan aus. Genau dasselbe gilt auf sozialen Netzwerken. Man muss nicht jedes Kinderzimmer sofort einrichten, aber man sollte wissen, wohin die Reise geht. Und machen Sie nicht alles selbst. Das kostet oft beziehungsweise schadet mehr. Mit der falschen Planung, Zielsetzung und ohne Hilfe endet meistens alles im Frust."

Kaum kritische Postings

Zu den „Immobilienpionieren" in Sachen Social-Media-Nutzung zählt hierzulande die s Real. Der Immobilienvermittler verfügt seit 2011 über ein Profil im sozialen Netzwerk Facebook, das es seit 2007 auch in Österreich gibt. Anfängliche Bedenken, ein Facebook-Auftritt könnte negativen und kritischen Bemerkungen etwa zum Thema Maklerprovision Tür und Tor öffnen, waren schnell beseitigt. „Wir waren angenehm überrascht. Es gab und gibt ganz wenige kritische Postings, und wenn, dann wird lediglich beklagt, dass eine angebotene Immobilie zu teuer für das eigene Budget ist", erzählt s-Real-Marketingleiterin Ulrike Klinger. Dennoch hat sie via Smartphone und iPad stets ein wachsames Auge auf die Aktivitäten im Facebook-Account von s Real: „Man muss die Vorgänge ständig beobachten – und das macht auch vor dem Wochenende nicht halt. Wenn ein User etwas postet, muss man sofort reagieren – es handelt sich schließlich um ein Echtzeitmedium." Facebook ist im Unternehmen zu einem fixen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden und wird heute sehr aktiv genutzt. „Es ist wichtig, einen guten Mix aus interessanten Immobilien und unterhaltsamen Geschichten rund um die Immobilie zu bieten. Speziell der Unterhaltungswert ist essenziell, sonst wird den Usern schnell langweilig", so Klinger, die privat auch Facebook-Nutzerin der ersten Stunde ist. Zu den Geschichten zählt die Marketingleiterin neben News aus dem Unternehmen selbst auch Neues, Spannendes und Informatives ebenso wie Lustiges und Skurriles aus der Welt der Immobilien. Zudem koordiniert s Real auf Facebook den Content mit der Erste Bank und der s Bausparkasse, wodurch sich zusätzlich Kommunikationsmöglichkeiten bieten. Die Inhalte für die s-Real-Face­book-Seite werden vom Unternehmen selbst generiert. Pro Woche werden mindestens zwei neue Immobilienangebote sowie mindestens eine Geschichte gepostet.

Besonders beliebt sind Klinger zufolge Immobilien-Videos, die das Unternehmen auch auf den eigenen Youtube-Kanal stellt. Die s Real hat auch einen Twitter-Account, dieser wird allerdings derzeit noch nicht aktiv genutzt. Klinger: „Twitter wird in Österreich hauptsächlich von Journalisten genutzt und ist daher (noch) nicht relevant für die Immobilienbranche. Außerdem ist Twitter schon aufgrund des Limits von 140 Zeichen nur bedingt für unsere Kommunikationszwecke geeignet."

Täglich mehr Fans

Während s Real in Sachen Facebook bereits Routine besitzt, strecken andere Unternehmen erst langsam ihre Fühler in Richtung Social Media aus. Raiffeisen Immobilien etwa ist „erst" seit Juli 2014 auf Facebook vertreten. Gepostet werden eine Auswahl an Immobilien – mindestens eine neue, aktuelle Immobilie pro Woche –, Unternehmens- sowie allgemeine Informationen aus dem Markt. Die Aktualisierung mit Postings erfolgt im Haus durch eigene Facebook-Redakteure. Content wird auch mit anderen Unternehmen im Raiffeisen-Verband verlinkt. Wie Ulrike Klinger bestätigt auch Anita Köninger, Marketing & PR Raiffeisen Immobilien, dass das Angebot angenommen werde. „Es werden jeden Tag mehr Fans", so Köninger. Bei der Otto Immobilien Gruppe hingegen verzichtet man noch gänzlich auf soziale Medien bei der Vermarktung von Wohnimmobilien. „Bis dato sind sie für uns noch nicht wesentlich genug gewesen", meint dazu Richard Buxbaum, Leiter der Abteilung für Wohnimmobilien und Zinshäuser.

Es sind nicht immer nur die großen Immobilienunternehmen, die soziale Medien für sich nutzen. Kleinere Marklerbüros und vereinzelt auch Wohnbauträger nutzen Facebook ebenso als Vermarktungsplattform.

Gescheit, oder gar nicht

Der Salzburger Wohnbauträger Leitgöb Wohnbau beispielsweise hat seit rund vier Jahren einen Account auf Facebook und nutzt das soziale Netzwerk seit zwei Jahren intensiv. „Die Mehrheit der Unternehmen ist einfach nur auf Facebook, um dabei zu sein, nutzt es aber sehr wenig bis kaum", sagt Martin Müllner, Marketingleiter Leitgöb Wohnbau, und ergänzt: „Bei uns war das am Anfang auch so. Wir haben aber erkannt, dass man es gescheit machen muss, sonst bringt es nichts. Nur wenn der Account ständig gewartet wird, ist er ein wertvoller Bestandteil der Vermarktung." Heute stellt die Marketingabteilung regelmäßig Postings beispielsweise zum Baufortschritt aktueller Projekte, zu rechtlichen Themen wie der Wohnbauförderung oder zu Aktivitäten der Firma und ihrer Mitarbeiter ins Netz.

Den Content liefern unter anderem die sieben Verkaufsmitarbeiter, die das Marketingteam auch mit Bildern und Videos von den Baustellen versorgen. Eines sei Müllner zufolge aber besonders auffallend: „Nutzer werden oftmals erst durch Newsmeldungen, die nicht im Zusammenhang mit einer Immobilie stehen, aufmerksam auf unser Unternehmen und unsere Projekte."

Der Auftritt in einem sozialen Netzwerk setzt voraus, dass es einen regen Informationsaustausch im Unternehmen gibt. Die eigenen Mitarbeiter können aktiv dazu beitragen, Content zu generieren und dadurch die Aktivitäten auf Facebook lebendig zu halten. Unternehmen, die auf ihrer Firmenpage nur selten posten und halbherzig an die Sache herangehen, sollten es besser ganz bleiben lassen.