Regionale Bekanntheit als wichtigstes Kriterium
OIZ: Welchen Stellenwert hat die Immobilienakquise für das Maklergeschäft?
GEORG ORTNER: Die Akquise ist der Motor eines jeden Maklerunternehmens. Es gilt, viele unterschiedliche Zylinder zu bedienen. Und je mehr funktionierende Zylinder es gibt, desto ruhiger und besser läuft der Motor. Ich meine damit klassische Zeitungs- und Flyer-Werbung, persönliche Briefansprache etc. Immer relevanter wird freilich das Thema Online-Werbung. Zwei Drittel der Facebook-User sind über 30 Jahre alt, ein Drittel zählt zwischen 50 und 70 Jahren. Dort erreicht der Makler seine Zielgruppe. Schließlich leben wir im Zeitalter der Recherche, was bedeutet, dass jeder Immobilienverkäufer – beispielsweise auf Facebook – recherchiert; oder auf Google, bei YouTube und natürlich auch in Tageszeitungen oder wenn sie Freunde treffen. Diese Online- und Offline-Kanäle müssen die Makler bespielen. Wer wie früher ausschließlich auf Kaltakquise setzt, hat keine Zukunft.
OIZ: Was müssen Makler diesbezüglich bedenken?
ORTNER: Dass sie in einem abgegrenzten Gebiet als Dienstleister regional bekannt sein müssen. Das stellt den wichtigsten Akquise-Kanal dar. In Wien soll man bezirksweise denken.
OIZ: Gehen wir einen Schritt weiter: Welche Zielgruppen gibt es?
ORTNER: Im Prinzip drei. Erstens den „Vorvormarkt“, in den jeder Liegenschaftsbesitzer fällt. Zweitens den „Vormarkt“, der Liegenschaftsbesitzer, die über einen Verkauf nachdenken, umfasst. Und schließlich drittens „Am Markt“. Das sind jene, die aktuell verkaufen. Diese drei Zielgruppen recherchieren im Internet, in Zeitungen etc. unterschiedliche Themen. Auf diese Themen und Kanäle muss der Makler bei seiner Ansprache eingehen.
OIZ: Können Sie ein Beispiel nennen?
ORTNER: Heutzutage verkauft kein Mensch freiwillig eine Immobilie. Wenn jemand veräußert, hat er zu 95 Prozent ein gesundheitliches, berufliches, finanzielles oder familiäres Problem. Wenn beispielsweise eine Person erbt, hat sie ein positives finanzielles Problem und gibt bei Google „Immobilien geerbt“ ein. Meistens taucht bei den Ergebnissen jedoch kein Makler auf, sondern eine der großen Plattformen oder ein Rechtsanwalt. Die Branche konzentriert sich nämlich meist auf die dritte Zielgruppe, also „Am Markt“, womit sie zu spät ansetzt. Makler müssen die zweite Zielgruppe, den „Vormarkt“, ansprechen, also Personen, die gerade wegen eines Immobilienverkaufs recherchieren.
OIZ: Wie erreicht ein Wiener Makler in seinem Bezirk den Vormarkt?
ORTNER: Mann muss die drei Bereiche persönliche, online und offline Ansprache unterscheiden. Persönlich bedeutet, dass der Makler in seinem Bezirk Multiplikatoren mit derselben Zielgruppe, aber einem anderen Produkt kennen muss, etwa eine Fassaden- oder eine Malerfirma. Online bezieht sich auf Facebook, Google Ads etc. Offline wiederum heißt, Flyer zu verschicken, die zur eigenen Facebook-Site oder einer anderen Landing-Page lotsen. Auf dem Flyer kann stehen, dass man Immobilienspezialist ist, dass man über Expertise bei Erbschaften verfügt und dass es – idealerweise – auf der Website einen Ratgeber zu diesem Thema zum Herunterladen gibt. Der Download soll nur nach erfolgter Datenschutz- und Werbeerlaubnis funktionieren. So gelangt der Makler zu Vormarkt-Kontaktdaten.
OIZ: Sie sprachen Multiplikatoren an. Ein zufriedener Kunde ist ein guter Multiplikator, richtig?
ORTNER: Unbedingt. Wer umzieht – sei es von Salzburg nach Wien oder von einer Miet- in eine Eigentumswohnung –, hat neue Nachbarn. Diese Kontakte sind Gold wert. Ich kenne Makler, die bei größeren Objekten für den Käufer eine Willkommensparty ausrichten. Die Motivation ist, dass er bei diesem Anlass die Nachbarn kennenlernt. Und der Kunde wird betonen, dass die Feier auf den Makler zurückgeht. Bessere Mundpropaganda gibt es nicht.
OIZ: Kommen wir zurück zur Online-Ansprache. Gibt es für Makler heutzutage noch Optionen, jenseits des WWW erfolgreich zu sein?
ORTNER: Ich glaube, Online-Marketing funktioniert erst dann richtig gut, wenn man offline auch bekannt ist. Dabei denke ich beispielsweise an Maklerpersönlichkeiten, die viele relevante Empfehlungsgeber in ihrem Netzwerk oder Freundeskreis haben. Sie können ohne Internet erfolgreich sein, allerdings machen sie sich die Arbeit schwerer. Vor allem, wenn es darum geht, an Kontakten dranzubleiben. Stichwort: Customer Relationship Management.
OIZ: Welche Rolle spielen Käuferportale in der Akquise und wie gehen sie vor?
ORTNER: In den letzten Jahren etablierten sich Käuferportale wie Aroundhome. Sie sind quasi die Makler der Makler. Ihre Rolle ist bereits stark und jeder Euro, den der Immobilienmakler ihnen überweist, stärkt sie weiter. Wie bereits erwähnt, hat jemand, der heutzutage eine Liegenschaft verkauft, gesundheitliche, finanzielle, familiäre oder berufliche Probleme. Auf diese Problemfelder zielen die Käuferportale in ihrer Werbung ab. Am erfolgreichsten ist für sie der Dreh mit der Online-Immobilienbewertung. Wer diese durchführen lassen will, bezahlt mit seinen Kontaktdaten. Durch sie gelangen die Käuferportale im Idealfall zu Leads, also zu qualifizierten Kontakten zu Verkäufern, die er dann an Immobilienmakler weiterverkauft.
OIZ: Was kosten die Leads?
ORTNER: Prinzipiell gibt es zwei Möglichkeiten. Erstens, dass ein Makler je nach Region beziehungsweise Stadt pro Lead zwischen 200 Euro und 500 Euro bezahlt. Oder dass er zweitens zwischen 30 bis 45 Prozent seiner Provision an den Lead-Geber überweist. Dazu muss man erwähnen, dass die Portale in den meisten Fällen die Leads um denselben Preis an jeweils drei Makler verkaufen. Meiner Meinung nach ist es irre, wenn ein regionaler Makler, sagen wir aus Leoben, Geld nach Berlin überweist, um an einen Kontakt in seinem Bezirk zu kommen. Unterm Strich gewinnt dabei nur der Leadverkäufer und der Makler macht sich abhängig. Makler könnten die Marketingmethoden der Leadverkäufer auch selber anwenden und zum Beispiel den Service mit der Online Immobilienbewertung selbst anbieten. Doch davor schrecken viele – noch – zurück.
